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標題: 中國咖啡,靠奶茶打败星巴克 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-5-11 17:28
標題: 中國咖啡,靠奶茶打败星巴克
瑞幸和椰树联名了，原汁原味的泥石流式設計和“這波在大气层”刷爆了朋侪圈。

有人感觉好喝，但也有人認為味道并無那末冷艳。他們感觉這不外是生椰拿铁换皮，清甜的椰汁必定水平盖过苦味，厚厚的奶盖更是讓人進一步分不清它是咖啡仍是奶茶。

不外咖啡、奶茶异化大师也見责不怪了，此前“陨石拿铁”讓黑糖、冷天進军咖啡界，“芒椰糯米饭”“芒果河粉”讓吸不動的食品也酿成奶茶小料，都一度刷新大师的認知。

咖啡奶茶化，而奶茶粥化，這暗地里藏着饮品赛道的市场開辟压力和行業内卷發急，饮料要酿成甚麼样，才能收割年青人的心？

若是你没有听过“奶茶粥化”這個说法，那垂頭看一下手中的“快活水”就會晓得這個归纳综合非常切确。

简简略单的珍珠奶茶期間已颠末去，現在，新式茶饮内卷紧张，小料也随着光速推陈出新、包括万象。當下的奶茶新品，若是名字里不包括几种配料，生怕都难以显示本身的立异的地方。

咱們统计了喜茶、茶百道、CoCo、蜜雪冰城和茶颜悦色确當季菜单，芝士、波波、果肉這些近乎奶茶标配的老牌配料不出不测地盘踞了前三甲，而一些新兴的小料也很有热度。

最經典的珍珠呈現了豁亮剔透的虎魄珍珠這個“迭代版本”，冰淇淋、芋泥這些體积巨大、更合适食用的配料也變得主流，另有胶原卵白這類不明觉厉的养颜成份也被拿来大做文章。

除此之外，遍及的奶茶菜单上另有一些讓人一眼看不穿本色，乃至字也不會读的小料，比方甘露、美丽和蒟蒻（jǔ ruò）。

更别提血糯米、山药、南瓜……這些小料的参加，進一步模胡奶茶和粥之間的界线：咱們到底喝的是奶茶，仍是八寶粥？

不管消费者喜不喜好，奶茶粥化已是大势所趋——奶茶，其实是太卷了。

按照中國連锁谋劃协會，将来 2 - 3 年，新茶饮增速阶段性放缓，调解為 10% - 15% [1]。颠末一番厮杀，新茶饮市场再也不像以前那样高速增加。

咖啡行業還是一片蓝海，但竞争也是剧烈。

果汁、气泡水乃至啤酒，各色饮品均可以成為咖啡的基底，荔枝、青瓜乃至豆腐、花椒都能打造新特调。总之，咖啡也變得和奶茶同样，可加万物。

比方這段時候很火的“青瓜美式”，已成长到直接往咖啡里削青瓜条的地步，乃至有的店肆直接配全根青瓜，讓消费者本身按需添加。

青瓜和咖啡搭配的冰美式，從客岁起頭就成為了網红配方。/小红书

哪怕不會商個體太偏激的網红配方，总體来看，市道市情上热點的咖啡品牌都默契地走向一条路——奶茶化。

以星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw 和 Tims 為代表，奶咖已是它們的重要風行品類。

详细從原料来看，人們對奶咖的傳统認知多是添加牛奶、糖浆、巧克力酱，但現实上，如今的奶咖可能用的是燕麦奶、厚乳、椰奶，加的糖浆也可能细分出香草、枫糖、木樨風韵。

對咖啡的這些革新，咱們很较着能感受到，非論從名字到卖相，再到味道都披發出一些甜腻气味。

現在，咖啡再也不只和“苦”脱钩，加更多奶，也加更多“風韵”，以兜揽更多本来不喜好咖啡的消费者。

這几年，中國咖啡市场范围在飞速扩大。

客岁的成长势頭就正盛，海關总署数据显示，2021 年咖啡生豆的入口量达 106459 吨，同比增加 86.8% [2]。而按照伦敦國際咖啡组织的展望，2025 年中國咖啡市场将到达 1 万亿元 [3]。

咖啡店起頭在都會的各個角落舒展，不外，比起一些精巧的消费者寻求咖啡豆的產地、烘焙的身手和冲泡的伎俩，更大大都的消费者，仍是不喜好“自讨苦吃”，真正耐得住苦去咂摸酸苦味的還只有少数人。

按照艾媒咨询，時至 2021 年，中國消费者在咖啡店最喜好买的仍是卡布奇诺和拿铁，近六成的人會選择它們，39.1% 的消费者會選择的摩卡或玛奇朵，也一样是奶咖。

所致于美式，虽然這一两年被大举鼓吹有“减肥”“消肿”的功效，現实上只有不到四成的消费者喜好選择。

说到底，中國消费者的口胃仍是偏奶、偏甜。

這也许從昔時風行的“星巴克暗藏菜单”便可以看出来：冰去濕氣足貼,美式太苦，那就再加一份覆盆子糖浆和淡奶油酿成“渐變冰山”；哪怕不算咖啡的伯爵红茶都要被加之香草糖浆和焦糖糖浆打造出“伦敦雾”。

對速溶咖啡也是如斯，艾媒咨询的数据显示，中國消费者更偏好奶香的口感种類，原味屈居厥後 [4]。

作為一個進口货，咖啡想要完本钱土化天然必要逢迎本地消费者的口胃。以是到如今，咖啡店在缔造饮品時就完成加奶、加糖的事情。

不管是星巴克，仍是當红的瑞幸、新風行的 Manner，這些咖啡店都以贩卖奶咖為主，占比均跨越了 50%。星巴克乃至有 40.74% 的產物不是咖啡，一些茶拿铁，和奶茶并没有本色區分。

咖啡店的“去苦”工程在體系化推動。

起首是進级本来简略的纯牛奶，應用燕麦奶或椰奶制造立异點，换着辦法丰硕奶咖的品類。這也确切見效，燕麦奶浸透率從 2018 年的 2% 跃升到 2021 年的 7% [5]，生椰俨然成為風行趋向。

然後是用“系列”的方法加强新風韵的鼓吹结果，满眼望去是“木樨系列”“清橙系列”“丝绒系列”，潜移默化中革新消费者對咖啡口胃的印象。

长此以往，對付更廣泛的消费者而言，比起等待咖啡豆進级，他們會更等待下一個爆款咖啡是甚麼口胃。

赶快溶咖啡加奶、加糖到如今現磨咖啡纷繁奶茶化，归根究竟是這条“去苦”路径获得了樂成验证。

最經典的理當是瑞幸的“生椰拿铁”，2021 年上市時“一秒售罄”，一年来售出 1 亿杯 [6]，瑞幸能從财政造假風浪脱身走向营收大涨，這款单品應當功不成没。

瑞幸能打開了更年青、更下沉的市场，這些不竭奶茶化的爆款单品立下大功。

比拟星巴克，瑞幸更多在新一线都會開設門店，三四五线都會的浸透率也更高，乃至把店開到了小县城。

同時瑞幸也更受年青人爱好，三四十岁的精英人士可能喜好把星巴克作為“第三空間”，而十几二十岁的年青學生或更喜好手捧一杯瑞幸。

很多以前不喝咖啡的年青人起頭领略到咖啡的美好，現制咖啡愈来愈成為年青人手邊的“续命水”。

不但是瑞幸，其他精品咖啡品牌也逐步达成為了共鸣——經由过程口胃，淡化黑眼圈,来培养消费者。

頭部奶茶品牌“奈雪的茶”開創人彭心暗示，奈雪 80% 的主顾既喝奶茶又喝咖啡，以是奈雪打造“奈雪的茶PRO”開辟咖啡营業 [7]；那咖啡行業天然不甘後進，必定想法子夺取奶茶市场的客群。

Seesaw 结合開創人接管采访時说，“如今已到了缔造属于中國人口胃的咖啡阶段” [8]，本就习气了黑咖的專業咖啡消费人群，复购率强，但人群小而且增加慢。

往奶茶化這個标的目的走，把盘子做大，才更可能得到本钱溺爱。

本钱确切信赖泡腳粉,咖啡經由过程奶茶化打進更年青、更下沉群體的故事，在曩昔两年来，几近每一個月都有新咖啡品牌得到融资。

很多新咖啡品牌在 2021 年打出名望，飞速扩大，這些新品牌也许用“精品咖啡”的观點自我包装，但究竟上更在口胃上下工夫。

2021 年，Seesaw 得到喜茶融资，現有的一半門店都是在客岁開設的。Seesaw 從 2020 年起頭主推創意咖啡，品牌主意转向“一杯好喝的咖啡” ，声称摸索出最合适咖啡的奶盖搭配 [9]。

哪怕是主打新颖萃取的黑咖啡的“北美系”咖啡品牌 Tims，也成心识地举行本土化口胃立异。Seesaw 有植物基燕麦奶盖， Tims 也不甘示弱，推出主打康健植物基的“燕麦浮云鲜萃” [10]。

得到字節和美團投资的 Manner 也推出“木樨系列”“清橙系列”之類的很多花果風韵奶咖，客岁也開出了 220 家店。

在将来，咖啡和奶茶的界线可能也會愈来愈模胡，乃至另有人阐發，認為“咖啡和奶茶，终有一战” [11]。

打工人也许對此脍炙人口，究竟结果咖啡新品牌内卷越利害，消费者就越有機遇用十几块买到口胃和品格都不错的咖啡，乃至同時实現奶茶、咖啡雙自由。

参考文献

[1] 中國連锁谋劃协會 . (2021). 2021新茶饮钻研陈述.

[2] 海關总署. (2022). 海關统计数据在线盘問. Retrieved 2 May 2022 from

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[3] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.

[4] 艾媒咨询. (2021). 2021年中國咖啡行業成长钻研陈述.

[5] 德勤中國. (2021). 中國現磨咖啡行業白皮书.

[6] luckincoffee瑞幸咖啡. (2022). 生椰拿铁单品销量冲破1亿杯. Retrieved 2 May 2022 from

[7] 何丹琳. (2021). 在新式茶饮赛道上，奈雪本年要怎样加快跑？咱們和開創人彭心聊了聊. 界面消息. Retrieved 2 May 2022 from .

[8] 李怅然. (2021). Seesaw Coffee：一杯更合适國人口胃的創意咖啡，究竟是甚麼?. 品牌星球. Retrieved 2 May 2022 from

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[9] 北京晚报. (2021). 本土精品咖啡品牌Seesaw開創植物基燕麦奶盖.Retrieved 3 May 2022 from

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[10]咖門. (2021). 上新卖到TOP3！Tims這波創意，打開做咖啡的新脑洞. 界面消息. Retrieved 3 May 2022 from .

[11] 袁保國. (2021). 奶茶和咖啡，两者终有一战. 36氪.Retrieved 3 May 2022 from

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